Segmentar y fidelizar el mercado: claves para el éxito empresarial Imprimir
Jueves 08 de Agosto de 2019

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Para explicar qué es la segmentación del mercado alguna vez escuché una analogía extrañísima, pero acertada: “El mercado es un pastel” dijo una profesora frente a su grupo de alumnos y “Segmentar es dividir el pastel”. Así, el grupo de veinteañeros universitarios y yo que tenía seis (y estaba ahí sin que me concerniera, acompañando a mi madre en una de sus clases) entendimos la idea de una vez y para siempre.

Cuando se es niño, y frente a uno, los mayores parten un pastel, la vista se clava estratégicamente en la rebanada que querría que le tocara o si se tiene astucia en la rebanada que habrá de ser suya.

De mayores, analizar y entender el mercado implica el mismo ejercicio de asechanza y apropiación, pero con denominaciones más elegantes: estudio de mercado en el primer caso, y posicionamiento, en el segundo.

Lo que cambia al crecer, es que el juego reemplaza un objetivo inanimado (el pastel) por uno activo, con voluntad y necesidades cambiantes (el mercado). Por lo mismo, uno no puede presumir que haya ganado con sólo identificar y apelar a su objetivo.

Parecería que uno estableciera, como empresario en la vida adulta, una relación contractual con su pieza de pastel y los roles se invierten: no perseguimos ahora un objetivo para darnos el gusto, sino para convencerle de que somos la respuesta a sus necesidades.

No basta con entender en su totalidad el mercado y encontrar el segmento al que te quieres dirigir, también debes convertirte en el mejor proveedor y una vez que consigues la preferencia de los consumidores, fidelizarlos.

Como en todo, al crecer el juego se complica. Sin embargo, existen maneras de medir tus resultados y obtener la información útil para generar estrategias de éxito. Una de ellas es recurrir al indicador NPS (Net Promoted Score), que te permite averiguar si tus clientes te recomendarían o no, y lo que es más importante: qué motivaciones tendrían para tomar una u otra decisión.

Este método de evaluación cuyo nombre se traduce como “marcador de promoción neto” clasifica a tus clientes en tres tipos: pasivos (los que no se sienten vinculados de ninguna manera particular con tu empresa), promotores (los que la apoyan y recomendarían) y detractores (aquellos que además de no recomendarla, la demeritan públicamente).

La importancia de esta clasificación radica en ser una herramienta para mejorar la experiencia de consumo de tus clientes indiferentes o inconformes y convertir en aliados definitivos a aquellos que promueven tu marca.

Por Pepe Villacis - Coach de Negocios ActionCOACH

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