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¿Cómo distribuir el presupuesto de marketing?: Aprende cuatro principios importantes Imprimir Correo electrónico
Martes 07 de Noviembre de 2017

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Cómo distribuir el presupuesto de marketing es una de las preguntas que se discuten año tras año en las empresas. Generalmente, los encargados del área cuentan con un presupuesto anual determinado y deben decidir cómo gastarlo.

Las opciones pueden ser diversas. Por ejemplo, se puede distribuir entre productos, entre diferentes regiones geográficas.

Y además se debe decidir en qué herramientas de marketing (publicidad en televisión, online, en radio, fuerza de ventas, etc.) se invertirá.

En las clases de marketing generalmente enseñamos métodos sencillos (o heurísticas) para distribuir el presupuesto. Los más conocidos son: la distribución en proporción a las ventas, imitar a la competencia, o la regla de objetivo-tarea en la que se asigna un presupuesto basado en los objetivos que se quieren alcanzar a nivel de producto o mercado.

Cuatro principios según el tipo de unidades

Si bien estas reglas por lo general funcionan, existen métodos más exhaustivos que permiten mejorar la rentabilidad de la distribución del presupuesto.

Estos métodos son cuantitativos y están basados en la optimización. Y por lo general identifican cuatro principios que son importantes a la hora de dividir el presupuesto entre distintas “unidades” (ya sean productos, áreas geográficas, segmentos de clientes, etc.).

Estos cuatro principios son los siguientes:

1. Las unidades con un mayor margen de contribución (precio – costo) deben recibir más presupuesto que las unidades con menor margen de contribución.

2. Las unidades con mayor nivel de ventas deben recibir mayor presupuesto que las unidades con menor nivel de ventas.

3. Las unidades con mayor potencial de crecimiento reciben mayor presupuesto que las unidades con menor potencial de crecimiento. Por ejemplo, los productos nuevos deben contar con un mayor presupuesto que los maduros, para los cuales el crecimiento es bajo e incluso negativo.

4. Las unidades que son más sensibles a las acciones de marketing reciben más presupuesto que las menos sensibles a dichas acciones.

Este principio es el más difícil de implementar, ya que la sensibilidad a las acciones de marketing debe ser estimada usando datos y modelos de respuesta de mercado. Mira aquí un artículo anterior sobre estos últimos.

Una fórmula que integra los principios

Marc Fischer y sus colegas proponen una fórmula muy sencilla que integra los cuatro principios anteriores. Puedes leer sobre ella, en inglés, aquí.

La fórmula aproxima bastante bien la regla óptima para la distribución del presupuesto de marketing. Asimismo, es lo suficientemente general como para ser usada por empresas en distintos rubros.

Te dejo una pregunta para comentar: ¿Crees que tu empresa basa la distribución del presupuesto de marketing en alguno de los cuatro principios mencionados?

Por Iván Guitart - Ph.D Marketing IESE Business School, España.

Fuente: ClaseEjecutiva

 
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