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El consumo no se destruye, sólo se transforma Imprimir Correo electrónico
Martes 25 de Septiembre de 2018

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El fenómeno se da en todo el mundo: la reducción de metros cuadrados de tiendas físicas y centros comerciales es un hecho irreversible. Leí recientemente un artículo que señalaba que 3.800 tiendas físicas cerrarían en Estados Unidos… ¡sólo este año

La pregunta es: ¿dónde están esos consumidores? ¿Ya no quieren comprar más? ¿Se fueron? ¿Se extraviaron? Ciertamente no. Las personas no han dejado de consumir. Los vehículos se siguen vendiendo. La comida sigue abarrotando refrigeradores y despensas. Las tendencias de moda siguen viéndose en los armarios de las personas, y de hecho de forma más recurrente que antes. ¿Qué ocurre entonces? El comercio no ha desaparecido. Sólo se ha transformado.

Esto supone un desafío mayúsculo para el comercio: lograr los consumidores que se involucren en una nueva experiencia donde son ellos los que definen las reglas. No hay lealtades, no siempre quieren ir a los locales, quieren más información objetiva y todas las opciones posibles en despachos y medios de pago.

La esencia de esta transformación es que las personas, por primera vez desde los inicios del comercio en la humanidad, están delegando una serie de tareas que antes debían realizar ellas como parte de su experiencia de consumo. ¿Por qué ir a la tienda si no lo necesito u otro puede hacerlo por mí? ¿Por qué escuchar la voz de un vendedor, que claramente querrá convencerme de forma poco objetiva, si hay la opinión de cientos de usuarios sobre ese producto que estoy evaluando comprar? Insisto: el consumo no desaparece. Sólo se transforma.

En cambio, lo que sí pareciera estar condenado a desaparecer, o al menos a reducirse en forma sustancial, es la intermediación, es decir, toda aquella intervención del comercio, orientada a inducir la compra desde una asimetría de información. La desintermediación es una tendencia que no se revertirá. Las personas quieren acceder de forma directa a los productos que quiere. Estar en contacto con ellos. Conocer las características de esos productos y comunicarse con otros consumidores para tener referencias.

También es claro que toda esta transformación no se trata sólo de un mayor uso de botones y pantallas que remplazan lo presencial. No. Se trata de usar la tecnología de manera apropiada, para una experiencia completa, integral y “sin costuras” (seamless).

Gran parte de esta transformación ha sido cubierta por los medios de forma algo apocalíptica: tiendas desiertas, cierre de locales, centros comerciales vacíos. Pero hay otra cara mucho más luminosa para quienes viven del comercio y están enfrentando esta transformación.

Veamos el caso de China. El ciudadano promedio pasó de comprar 3 pares zapatos al año, a más de 20. Si bien en esto mucho tiene que ver el denominado “fast fashion”, o moda desechable, este tremendo dinamismo comercial sólo es posible gracias a la eficiencia de los canales online, que permiten una rotación de productos sin precedentes y a costos significativamente menores.

Eso desde el lado de la oferta, porque desde la demanda, los consumidores cuentan a su vez con más opciones, más formas de expresión, más customización, que es justamente lo que las personas están pidiendo en todo el mundo.

El comercio es algo casi tan antiguo como la humanidad misma. Es pieza esencial de nuestra civilización. Está en nuestra naturaleza como seres humanos. Y hoy estamos en la era de la tecnología, la cual está transformando frente a nuestros ojos la forma en que la actividad comercial se despliega en nuestra vida diaria. No querer verlo hoy, es desconocer leyes tan básicas como la Ley de la Materia de Lavoisier.

Por Alan Meyer Director general Mercado Libre Chile

Pyme Columnas

 

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